La clave para retener clientes es entender por qué se van

Los sistemas de CRM permiten hacer segmentaciones de clientes para entender sus perfiles y necesidades.

Raju Vegesna, jefe evangelista de Zoho. Foto: cortesía. Portal ERP LATAM.

Las coyunturas políticas y económicas que viven nuestros países han hecho que los consumidores ajusten sus finanzas, reduzcan sus gastos e inviertan con mayor cautela, entre otras medidas. Para mitigar el impacto de estas decisiones, las compañías han reforzado sus esfuerzos en ampliar su alcance, para llegar a nuevos clientes y mercados.

En el proceso de crecimiento y consecución de nuevos negocios, muchas empresas se olvidan de cuidar a sus clientes actuales. Por ello, es importante analizar los procesos y los datos internos para conocer a fondo a esos usuarios y cómo mejorar su experiencia. Este proceso puede ser complejo, pero los resultados compensan el esfuerzo extra e impulsan el crecimiento de la organización. Muchos olvidan que adquirir un nuevo usuario resulta al menos cinco veces más costoso que retener uno existente.

En este sentido, es importante resaltar y entender a fondo las razones por las cuales los clientes deciden terminar su relación comercial con una organización. Existen tres factores para conocer al cliente, enamorarlo de la marca y fidelizarlo.

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1 . Entienda su comportamiento

Para saber por qué se van los clientes, es importante identificar cuáles usuarios le interesan al negocio y generar estadísticas de su comportamiento. No es lo mismo un usuario que probó el producto una vez y decidió no utilizarlo, y otro que decide inesperadamente no continuar usándolo después de varios años.

Las mediciones de productos gratuitos (o freemium) suelen omitirse porque son los más propensos a ser abandonados ante el mínimo obstáculo, igual que las aplicaciones de poco uso como las de proyectos. El correo electrónico o la plataforma de videoconferencias se utilizan en el día a día, siendo más representativos para la medición.

Los clientes cambian de productos por todo tipo de razones, y es mejor indagar exactamente por qué, antes de atribuirlo a algo relacionado con la empresa.

2. Empezar desde el principio

Para evitar que los clientes se vayan, es clave que las compañías identifiquen los públicos y sus necesidades. Hace algunos años, la estrategia comercial de Relay, una empresa que elabora dispositivos inteligentes de comunicación para hoteles y resorts, no les permitía acceder a los datos clave de sus clientes y por ello gastaban más recursos en recolectar información, en vez de mejorar su experiencia.

Una vez Relay comenzó a usar Zoho CRM hizo una segmentación más profunda. Separó a los usuarios que utilizaban la prueba gratuita de su software para que los vendedores les prestaran una atención especial. Este nivel de categorización permitió la máxima eficiencia, concentrando sus esfuerzos en vender y no en rastrear información del cliente.

Relay también descubrió que algunas salidas de clientes se debían a requisitos regulatorios fuera de su control y eliminó esta estadística de las métricas para que no influyera en la toma de decisiones. También aprendió que el factor de retención más importante era la forma en que se incorporaban los clientes, y que el proceso de gestión uno a uno, con una sesión de capacitación en vivo, no producía los resultados deseados. Con un poco de esfuerzo inicial, la empresa integró un módulo de capacitación en su CRM para estandarizar y simplificar el proceso de capacitación autónoma para los clientes.

3. Un cambio de perspectiva

Cuando un cliente se va, es natural preguntarse qué salió mal. La respuesta podría encontrarse mucho antes de que el cliente ni siquiera use el producto. Tal vez fue una decisión que el proveedor tomó por miedo, como imponer términos de suscripción estrictos en un intento de retener a sus clientes. En esos momentos, las empresas se exponen a perder tiempo intentando retener a un cliente que no tiene intención de quedarse porque no le gusta un modelo de precios inflexibles.

Sería prudente para las empresas medianas, si aún no lo han hecho, construir un equipo dedicado a la incorporación y migración. Estas personas podrán identificar, con precisión, los factores que llevan a la rotación de clientes y evitarlo de antemano, partiendo de una posición de fortaleza.