Comercio electrónico y metaverso: La mirada al futuro de la industria

El advenimiento de la tecnología del metaverso luego de que Mark Zuckerberg aludiera al término como parte de la presentación oficial de “Meta” la nueva razón social de Facebook, adquirió un auge vertiginoso.

Rápidamente. se convirtió en trend toppic mundial en twitter y las búsquedas en google explotaron. Esto ocurrió al exponer el fenómeno al pública general, dado que antes su existencia del metaverso solo se conocía en el segmento de los gamers, en particular de los fanáticos de Roblox, Fornite, y otras plataformas donde las personas pueden jugar e interactuar en entornos virtuales sin los límites del mundo físico.

Los metaversos diluyen las fronteras de lo virtual y lo físico, personas con trajes y visores para realidad virtual comparten con otros, juegan, compiten, compran y venden, crean y co-crean. Mediante avatares individuales desarrollan según sus propias necesidades, intereses y estilos, algo así como alter egos virtuales pero con una existencia y capacidad de consumo e interacción propia, ampliatoria del “yo” del mundo físico.

El metaverso ha existido durante décadas, pero recién hoy empieza a salir a la superficie.

La dinámica de esta irrupción se asemeja a lo que ocurrió por ejemplo, con Zoom: esa plataforma de videollamadas que existía hacía años pero cuando se desató la pandemia tardó apenas días en convertirse en el teléfono de los 70/80 o el celular de los 90 y principios del siglo XXI.

El metaverso despliega todo un ecosistema que gira en torno a medios de pago virtuales, activos digitales no fungibles como los NFT y criptomonedas. En estos entornos podremos asistir a conciertos virtuales, habrá un mercado para objetos apreciados en el mundo físico y muchas otras posibilidades.

La relación entre este innovador y amplio mundo de posibilidades y el comercio electrónico es simplemente natural o inevitable.

Las transacciones comerciales al interior de los metaverso nutrirán la sostenibilidad y posibilidades de escala de estos proyecto.

El comercio digital en el Metaverso difiere sin embargo, del e-commerce tradicional como lo conocemos. Sus pilares son los conceptos que se agrupan como commerce 3.0, siendo sus premisas la descentralización, la privacidad y la ubicuidad. Esto significa que, apoyado en nuevas tecnologías como blockchain, criptomonedas y non-fungible tokens (NFT) las transacciones requerirán gradualmente de menor cantidad de intermediarios y no será necesario entregar información personal para concretarlas.

Las potencialidades de este mercado ya son objeto de estudio y salen las primeras estadísticas y proyecciones.

El gigante de la criptografía Grayscale sostiene en un informe que el metaverso tiene el potencial de convertirse en una oportunidad de ingresos anuales de 1 billón de dólares en el ámbito de la publicidad, los eventos digitales, el comercio electrónico y el hardware.

Las marcas, por su parte, ya hacen sus primeras experiencias con este nuevo mundo.

Una de las iniciativas “Into the Metaverse” que lanzó Adidas, con 30.000 unidades de su propio NFT, el 17 de diciembre pasado, una oferta que se agotó en cuestión de horas. Quienes adquirieron el NFT se convirtieron en parte de una comunidad que tiene acceso a productos y experiencias tanto en el mundo físico (buzos, camperas, etc.) como virtual (wearables en metaversos, eventos virtuales, entre otros).

La segunda posibilidad se puede describir con la propuesta que lanzó Nike a los miembros de su programa SNKRS exclusive access, quienes tuvieron acceso anticipado a la nueva colección exclusiva de 500 Sneakers Jordan que lanzó la marca de la pipita. Con la compra de su par de Sneakers en el sitio de nike.com, los miembros recibieron, adicionalmente a las zapatillas físicas, un NFT que acredita que cada uno posee una de las 500 unidades exclusivas de esa colección; el wearable de ese mismo modelo exclusivo para utilizar en su Avatar en Nikeland y acceso exclusivo a eventos generados por Nike tanto en el mundo físico como en el Metaverso.

En la última conferencia de Meta sobre "Tendencias sociales para el futuro del comercio y el marketing para 2022 y más allá", Nicola Mendelsohn, VP Global Business Group de Meta, señaló que “el metaverso es una oportunidad para las marcas que podrán crear espacios que fortalezcan el engagement. Debe vivirse desde el principio”.

“El consumidor ya no va de compras sino que compra continuamente. Hemos pasado del comercio electrónico, donde el consumidor descubre los productos, a la era del comercio de descubrimiento, donde los productos encuentran su objetivo”, detalló, durante el mismo evento, Beth Horn, retail and e-commerce director de la ex Facebook en Londres.

Metaverso no será solo territorio para grandes marcas. Al ritmo de la extensión y masificación de las soluciones tecnológicas y los recursos para intervenir en el metaverso, los emprendedores y creadores tendrán acceso a millones de usuarios a partir de los cuales podrán construir productos virtuales únicos, que el público nunca antes había visto. Sin el filtro de los costos físicos de fabricación y distribución, tendrán una posibilidad de llegada inédita a los clientes.

Como nunca antes, las necesidades del cliente, su empoderamiento, serán la medida de todas las cosas.

En este contexto, las marcas deben asegurarles a los consumidores una experiencia excelente y hasta inolvidable, de principio a fin, una demanda que ya está en el ADN del e-commerce pero que enfrentará nuevos desafíos en el metaverso.

Surgirán desafíos de orden tecnológico

Si bien todas las nuevas tecnologías que permiten llevar a cabo lo que denominamos commerce 3.0 (blockchain, DeFI, NFTs, criptomonedas, smart contacts, etc.) están creciendo a un ritmo vertiginoso, aún se encuentran en etapas tempranas y lejos de explotar aún todo su potencial.

El gran desafío para los próximos 5-10 años es que logren un nivel de madurez y estandarización que haga que ni siquiera sea necesario entender todo lo que llevan por detrás para que un servicio sea posible, de igual manera que hoy no se nos ocurre preguntarnos qué se necesita para que tengamos Internet en nuestros hogares.

Estas tecnologías requieren gradualmente mejor equipamiento de hardware y de conectividad (5G) lo cual podría representar una brecha digital en su velocidad de adopción o acceso.

Finalmente, otro desafío para la masificación de universos virtuales tiene que ver con bajar el costo de acceso a dispositivos especializados para AR (realidad virtual). Hoy cuesta aproximadamente u$s 300 un dispositivo como Oculus Quest. Es importante, además, lograr una experiencia aún más natural y satisfactoria al utilizar estos dispositivos.

Interoperabilidad entre metaversos

La interoperabilidad entre los distintos metaversos es también una apuesta clave para su masificación futura. Mientras hoy podemos representarnos al ecosistema en su conjunto como una galaxia donde cada metaverso tiene su propio “planeta” con sus propios habitantes, reglas, lenguaje, moneda, el objetivo es lograr protocolos y mecanismos que permitan a esos habitantes viajar entre los distintos metaversos y lograr mecanismos de interacción entre ellos (por ejemplo a nivel de moneda, wearables, etc.)

Hay muchas otras cosas que planear. Por ejemplo, cuando en la actualidad compramos un producto en sitios como Mercado Libre o Amazon, nos apoyamos en múltiples instituciones, leyes y protocolos que nos brindan la confianza y el respaldo de que el producto que adquirimos nos será entregado por el valor acordado y que, en caso de no estar satisfecho, puedo realizar su cambio.

En el Metaverso, la ausencia de un gobierno centralizado (y asociado al mundo físico) junto con los menores requisitos de identificación de datos personales va a requerir de la construcción de mecanismos y protocolos que generan la “confianza” de que al comprar algo esté asegurada su contraprestación.

El desafío para los proveedores de soluciones de comercio digital es siempre el de estar por delante invirtiendo en investigación para poder llevar soluciones que sustraiga a los clientes de la complejidad tecnológica que hay por detrás.

En nuestro caso particular, siempre el foco está puesto en el comercio sin fricciones (seamless commerce), que permita a un comprador tener la mejor experiencia con sus marcas preferidas en el momento y entorno que lo desee en forma consistente.