El 90% de los usuarios B2B compran a través de canales digitales

Un estudio de Gartner asegura que el 90% de los usuarios B2B compran a través de canales digitales, indiscriminadamente a la edad generacional, este comportamiento también incluye a los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964)

James Barroso, director de comercialización para América Latina de Infor. Foto: Información.

El acelerado proceso de crecimiento de las transacciones digitales que, según cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el año anterior cerró en más de 332 millones de transacciones, equivalentes a más de 55 mil millones de pesos colombianos en ventas online, determina un punto de inflexión para la distribución. empresas que deben responder cada vez más rápido a esta alta demanda, y la ciencia de datos es el motor que impulsa a las empresas a tomar decisiones sobre asuntos de extrema importancia.

“Hoy, con las variantes de los mercados locales y globales, es más complejo que los distribuidores asuman cómo enfrentar los desafíos en la cadena de suministro, optimizar las operaciones y, sobre todo, trabajar en su relación con los clientes para satisfacer sus expectativas y así superarlas. brechas de competitividad”, comenta James Barroso, director de go-to-market para Latinoamérica de Infor.

El concepto de experiencia de cliente va más allá de una cuestión puramente de servicio. Así, el uso de aplicaciones y herramientas digitales permiten navegar con el consumidor desde antes de la compra hasta el momento en que la realiza, pudiendo incluso realizar un seguimiento posterior a la misma . Y es que, hasta ahora, el enfoque convencional de la atención al cliente en la distribución se había centrado en la atención humana, ofreciendo asistencia telefónica y presencial durante todo el proceso de compra. Sin embargo, según un estudio realizado por Infor, en colaboración con MDM Research, actualmente la relación con el cliente se basa principalmente en canales de comunicación digital e interacciones remotas.

Sin embargo, debido a la creciente preferencia por los canales digitales, es fundamental que los distribuidores adapten su enfoque para satisfacer las demandas de los clientes en un entorno digital. En efecto, un estudio de Gartner asegura que el 90% de los usuarios B2B compran a través de canales digitales, indistintamente a la edad generacional, este comportamiento también incluye a los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964).

Tecnología que entiende la mente del cliente

El ejecutivo de Infor señala que: “es crucial que las empresas de distribución aprovechen tecnología como la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML), para mejorar la atención al servicio al cliente y responder rápidamente a los cambios en la demanda. El uso del Internet de las cosas (IoT) nos permite ofrecer modelos integrados de cadena de suministro, implementar sistemas de precios mejorados y utilizar herramientas automatizadas para la aceleración y asertividad en el proceso logístico”.

La adopción digital se ha acelerado en los últimos años, especialmente debido a la pandemia, y los distribuidores están trabajando para mejorar sus capacidades digitales. La infraestructura en la nube juega un papel fundamental al permitir el autoservicio del cliente, la personalización de la experiencia y la creación de una mayor productividad interna. La conectividad crítica y el análisis de datos proporcionados por la tecnología en la nube son esenciales para brindar una experiencia integral al cliente.

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Infor, con el fin de tener datos relevantes, numéricos y actualizados de la industria, colaboró ??con MDM Research para realizar Winning Strategies for Customer Experience: Benchmarks & Best Practices, informe realizado en 2021 sobre más de 1300 clientes de distribuidores, actualizado en 2023 con más de 130 distribuidores logísticos para industrias como mantenimiento, construcción, entre otras; de los que consideramos son las claves para llevar la experiencia del cliente de distribución a otro nivel.

1. El autoservicio digital 

Lo que un distribuidor tiene en su dispositivo móvil o en un sitio web la disponibilidad de inventario, la cantidad de stock, el valor de un producto, etc., es parte de la adopción de herramientas de autoservicio digital para satisfacer las altas expectativas de los clientes. y los distribuidores B2B están empezando a apuntar a ellos. Ahora bien, los encuestados por MDM aseguran que los ingresos por canales digitales han aumentado del 42% al 53% en el último año, y depende de ti si se ha convertido en uno de los principales canales de venta.

Los distribuidores están integrando tecnología para mejorar la visibilidad del comportamiento de compra de los clientes y ofrecer experiencias más personalizadas. Muchos de los distribuidores han implementado sistemas de gestión de relaciones con los clientes, visibilidad de autoservicio y automatización de procesos de ventas.

Hay una tendencia hacia las interacciones remotas, durante los últimos dos años los clientes confían más en las comunicaciones remotas, mensajes de texto, llamadas telefónicas, cada vez hay menos interacción cara a cara. Los distribuidores están comenzando a reconocer que las compras de autoservicio y la experiencia de compra móvil son las herramientas más importantes debido a la facilidad que ofrecen para brindar un servicio ininterrumpido.

2. Visión híbrida para segmentar clientes 

WW Grainger, una empresa estadounidense de suministros industriales, cree en un enfoque híbrido para segmentar a los clientes según sus modelos y objetivos comerciales y, de esta manera, se asegura de aprovechar las fortalezas de cada uno. En este sentido, a los clientes más grandes se les ofrecen servicios de alto contacto que incluyen soporte técnico, gestión de inventario, compras y herramientas de cumplimiento.   En tanto, para sus compradores más pequeños, cuenta con una estrategia de comercio electrónico que ofrece una amplia gama de productos. Ha creado unidades comerciales diferenciadas con diferentes objetivos y estructuras de costos, aprovechando las fortalezas de ambas partes para atender efectivamente a su base de clientes.

En cualquier caso, dejar atrás el modelo tradicional de venta interna es una tarea bastante sencilla para los distribuidores, por lo que es importante educarlos sobre la correlación entre el uso de los canales digitales y el aumento de su porcentaje de ventas. Adicionalmente, “ casos como el anterior son fuente de inspiración para los distribuidores colombianos que interactúan con clientes de distintos tamaños ”, agrega el ejecutivo de Infor.

3. Transformación de métricas operativas y de servicio

La adopción de herramientas digitales a través de canales como chat, sitios web, correos electrónicos, etc., ha permitido a las empresas, en este caso las distribuidoras, monitorear nuevas métricas para quienes no están acostumbrados. Por ejemplo, la entrega a tiempo alcanzó un impresionante 78%, lo que representa un aumento de más de 16 puntos porcentuales en comparación con el año 2022. Los errores en las entregas también tuvieron un cambio significativo, pasando del 55% al ??66%.

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Además, la tasa de llenado experimentó una variación importante, pasando del 45% al ??62% a lo largo del año 2023. Por otro lado, la capacidad de respuesta mejoró en 5 puntos porcentuales, llegando al 55%. Además de estas métricas, también se están utilizando herramientas para medir otros aspectos operativos centrados en el servicio, como las órdenes de entrega pendientes y otras variables relevantes.

Ahora puede tener un mayor control sobre la encuesta de satisfacción del cliente (CSAT), la puntuación neta del promotor (NPS) y la encuesta de esfuerzo/experiencia del cliente (CES). Este tipo de herramienta conduce a mejores datos y permite a las empresas de distribución cerrar la brecha de comunicación con sus clientes y facilitar los negocios entre ambas partes.

4. Pensar en el cliente no es comprar software

La experiencia del cliente no se puede lograr simplemente mediante la implementación de un software que esté listo para usar, por lo que no se trata de personalización o servicios a la medida. Se requiere un proceso de transformación fundamental y un cambio en el enfoque del trabajo. Los distribuidores enfrentan desafíos más allá de la tecnología, como la escasez de talento para construir una organización habilitada digitalmente. Esta transición es difícil, ya que implica integrar la capacidad de marketing, contenido y servicio digital en una cultura de ventas centrada en las relaciones.

El ejecutivo de Infor opina: “Solo las distribuidoras, todo tipo de empresas, de cualquier sector económico, deben entender que la experiencia del cliente no es servicio al cliente y que, lo que antes era impensable, cómo la tecnología pasa a formar parte de este proceso, ahora sí lo es. algo necesario, porque quien no la integre en los canales de su proceso de venta, estará en una grave incapacidad para hacer frente a sus competidores”, concluye Barroso.

conclusión

La transformación digital ha creado una gama de espacios para que las empresas de distribución no solo confíen en las aplicaciones digitales como el sucesor para migrar a la infraestructura de la nube, sino también para crear experiencias personalizadas y relaciones empáticas con los clientes; la productividad que se genera a partir de ahí, garantiza un crecimiento sostenible para destacarse frente a la competencia.

Metodología

“Este informe extrae conocimiento de una investigación que incluyó: encuestas a más de 120 distribuidores y entrevistas de seguimiento en el primer trimestre de 2022; conocimiento de una encuesta de 2021 de más de 1300 clientes distribuidores; y de años de investigación de MDM en temas de pandemia en todo el mundo, además de recolectar datos de más de 130 operadores logísticos de la base MDM Research entre abril y mayo de 2023”, descansa en el estudio.